金牌厨柜IPO:遭竞品围剿 广告费效用待考

  耗时两年,先后经历经销商携款跑路、保荐人兴业证券被立案调查等一系列事件,厦门金牌厨柜股份有限公司(以下简称“金牌厨柜”)于4月21日终获IPO核发批准,拟于上交所主板上市。

  本次发行新股不超过1700万股,募集资金34501.71万元,主要用于江苏金牌年产7万套整体橱柜建设项目、三期项目工程(含厂房及配套设施)、研发中心建设项目和信息化建设项目。

  尽管金牌厨柜结束了坎坷的上市之路,但公司发展前景依然不乐观。财经网发现,早在今年3月欧派家居、皮阿诺就抢占先机进入资本市场,4月志邦厨柜也更新了招股说明书,橱柜行业资本市场卡位战已然启动,金牌厨柜面临更大挑战。

  除此之外,金牌厨柜还面临多重内部经营风险。公司综合毛利率自2013年起持续下滑,高额广告费成公司经营负担。两大家族的绝对股权控制也造成公司引资困难。

  金牌厨柜成立于1999年,成立以来专注于整体橱柜行业,产品分为烤漆橱柜实木橱柜、吸塑橱柜以及整体板橱柜。

  作为老牌橱柜企业,尽管金牌厨柜起步较早,但公司目前处境十分尴尬。不仅未能抓住开启橱柜行业的先驱红利,发展远远落后于同期企业,还被后起之秀超越。作为第三家上市的橱柜企业,金牌厨柜遭遇到了行业竞品的围剿。

  对比同期起步的欧派家居,金牌厨柜的发展则要落后一大截。2014-2016年欧派家居主营业务收入分别为473105.08万元、554473.79万元、702194.73万元,已然成长为行业龙头老大。2016年,欧派家居销售业绩和利润在庞大基数上仍然保持着稳步增长,而其以95%大幅度的净利润增速被业内称为“大象跳舞”。

  不仅如此,后起之秀志邦厨柜发展势头也已赶超金牌厨柜。志邦厨柜成立于2005年,至2016年公司主营业务收入达到了151011.39万元,收入规模大于金牌厨柜。

  除现有竞争外,金牌厨柜还面临橱柜关联家具家电企业的挑战。索菲亚以定制衣柜入手,逐步向橱柜领域进军;尚品宅配作为全屋定制类企业,生产方式以充分满足消费者需求为前提;海尔橱柜、方太柏厨等则从关联性的电气及家居建材类企业逐步向整体橱柜行业渗透。

  公开资料显示,截至2016年,橱柜行业约有1068个品牌。在激烈的竞争中,金牌厨柜逐渐被众多品牌所淹没,矮衣柜图片此次橱柜行业掀起的上市潮才使其再次受到大众关注。

  业内人士认为,此次上市潮的掀起,正是由于橱柜产业暴利时代结束向微利时代转变。此次转变也是橱柜产业从成长期步入成熟期的信号,利润水平开始下降,采取差异化策略是根据自身优势适应市场的必然选择。

  2013年,欧派家居提出“大家居”概念,公司逐渐拓展产品类目,逐渐增加衣柜、卫浴、木门、墙饰等,把触角伸向了大家居。2014、2015年欧派家居的衣柜业务营收增长分别为32%、35%,与定制衣柜龙头索菲亚增速基本接近。皮阿诺也不断在定制衣柜领域拓展业务,2015年衣柜业务收入0.77亿元,同比增长24%。

  而与上述橱柜企业的选择不同,金牌厨柜埋头于“厨房里的生意”,不考虑扩展其他产品业务。

  公司总裁潘孝贞曾公开表示:“我们过去不做大家居,现在和未来也不会,金牌厨柜专注于厨房生活。”

  那么,专注于整体橱柜市场的金牌厨柜深耕细作的成果如何?或许从目前公司尴尬的困境中可见一斑。

  业内人士表示,橱柜行业竞争剧烈,拼的是产品、价格,还拼企业的综合实力。产品需要技术附加值,扩大企业盈利空间。另外,还要深挖橱柜市场细分领域,增加企业新增盈利点。

  从产品上看,金牌厨柜目前仅四个产品系列,橱柜销售毛利一直在下降。2014年,毛利率同比下降10.49%,平均售价下降4.69%,平均成本上升3.82%。2015年,毛利率同比下降3.18%,平均售价下降4.62%。

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